Amundsen ville blitt en bedre markedsfører enn Scott

Reis tilbake i tid. Kappløpet har ikke startet. Begge forbereder seg. De to har drastisk ulike tilnærminger. Scott tar med seg det beste av det beste. Ponnier, motorkraft, og pakker utstyr til alle mulige scenarioer. Hans motsetning pakker så lite som mulig. Amundsen går for hunder og ski.

Fra dette startpunktet, hvem ville du trodd kom frem først? De fleste ville valgt Scott. Og de samme ville trodd at Amundsen ikke bare tapte kappløpet, men var den som mest sannsynlig ikke ville overleve turen.

Amundsen vant. Scott tapte. Amundsen levde. Scott, sammen med hele mannskapet hans, døde.

Scott ville ikke gi slipp på noe. Å beholde alle muligheter føles tryggere, og det er nettopp slik tapsaversjon virker på oss: smerten ved å velge bort et alternativ er sterkere enn lokkingen ved å satse alt på ett. Men ved å nekte å velge ble ingenting optimalisert, og planen tyngre og skjørere for hvert tillegg.

Amundsen valgte retning og holdt seg til den.

Tapsaversjon, forsket på av Daniel Kahneman og Amos Tversky på 1970-tallet, har vist at det å miste noe har to til tre ganger så stor påvirkning som det å få noe til tilsvarende verdi. Så når det velges en retning, går det på bekostning av andre muligheter. Det å velge bort er altså mye vanskeligere enn det å velge. Men uten å velge bort reduserer du sjansen for suksess.

Sitter du og tenker «ja, men hva med syltetøy i delikatessebutikker?»

Da har jeg gode nyheter. Eller forskning.  Iyengar og Lepper studerte nettopp dette. Først satte de opp 24 ulike varianter syltetøy, deretter bare 6. Hvilke fikk mest oppmerksomhet? Hvilke resulterte i mest salg?

Med 24 sorter syltetøy på hyllene stoppet 60% av alle som gikk forbi opp.

Med 6 sorter syltetøy på hyllene stoppet 40% av alle som gikk forbi opp.

For 10 år siden ville noen med «performance» i tittelen si at dette beviser at 24 sorter er best. Både da og nå ville en god markedsfører spurt hvordan det påvirket solgte enheter. Det som betyr noe.

Med 24 sorter syltetøy på hyllene kjøpte 3% av kundene syltetøy.

Med 6 sorter syltetøy på hyllene kjøpte 30% av kundene syltetøy.

Nøkkelen er fokus. Ved å velge denne retningen, redusert utvalg (fjernet 18 sorter syltetøy) og oppmerksomhet (20 prosentpoeng færre som stoppet opp og så på syltetøyet), valgte de den beste fremgangsmåten for kundene sine. En klar retning. Med klar kostnad.

I markedsføring betyr det at vi følger en metode. Vi går steg for steg. Målgrupper lages, studeres og jaktes. Kommunikasjonen tilpasses. Det er vanskelig å være seriøs og gøyal. Voksen og leken. En merkevare må være enkel å fordøye og forstå. Som å kalle et selskap Morning Walk Marketing og snakke om klarhet og fokus. Eller å produsere innhold som lener seg på kunnskap og suksess for å påstå at selskapet er en leverandør av kunnskap og profitt.

Å finne den riktige stien for deg og ditt selskap er ikke enkelt. Den krever at du velger bort mye, og hvert fravalg føles som et tap, der og da. Men resultatet er klarhet om hvor du skal, hvilken retning du følger, og mekanismene du bruker for å komme til målet.

To eksempler på noen som ikke klarte å holde seg på stien er Pierre Cardin og Burberry. Begge hadde unike posisjoner i markedet for deretter å gi bort fokuset som fikk dem dit. De tok sin sikre posisjon og melket den med flere og flere lisensieringer og samarbeid. Det som Ries og Trout kaller line-extension feilen. Pierre Cardin og Burberry hadde glemt noe vesentlig, at jo flere ting som bærer navnet ditt, jo mindre betyr det. Merkevaren Pierre Cardin endte til slutt opp på alt fra parfymer til hermetiske sardiner. Burberry sitt ikoniske rutemønster var på et tidspunkt å finne på alt fra frakker som kostet over 60 000 kroner til hundebleier.

Fokuset på mer salg tok over for margin. I glemmeboken gikk merkevaren som bestemmer selskapenes langsiktige suksess og sjanse for overlevelse.

Resultat for begge, salget sviktet, merkevarene mistet verdien. Når merkevaren ikke lenger representerer det samme for kjernegruppen velger de andre merker. Når kjernegruppen faller bort signaliserer det til resten at merkevaren ikke lenger er relevant. Sjekk ut Jonah Berger for mer om signaliseringseffekten.

Pierre Cardin kom fant aldri retningen sin igjen. Burberry derimot diagnosisterte problemet og fant tilbake til stien som skapte suksessen. Lisensavtaler ble kjøpt tilbake og avsluttet. Tilgjengeligheten på produktene ble drastisk redusert. Tilbake på stien, nå gjennomfører de stegene.

Det som er utrolig spennende for tiden er at Jaguar prøver på det samme. Det vil tilbake til det unike, en bil som skiller seg ut og ikke er for alle. Som så mange andre bilmerker hadde de mistet fokus og satset mer på mengde enn kvalitet. Tiden vil vise om det er plass for nye «gamle» Jaguar i et bilmarked som står i store omskiftninger. Det vi uansett kan ta fra situasjonen er at å vente på en sakte død tjener ingen. Profittmaksimering fungerer for aksjonærer og CFO-er som skal vise til resultat. Selskaper som vil bygge og vokse over tid derimot, de må fokusere på kjernen.  Jeg gleder meg til å følge Jaguar videre og vider de drastiske stegene de tar virker. Det er mange selskaper som er avhengig av samme ekstreme tilnærming.

Om Jaguar lykkes kan det inspirere utallige selskaper ut av sin egen dødsspiral.